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Miércoles, 21 Febrero 2018 07:00

¿Qué es un KPI en marketing y para qué sirve?

Escrito por  Teresa Alba
CMS:  Todos |  Versión:  Todas |  Nivel de dificultad:  Básico |  Tiempo estimado de lectura:  20 minutos
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¿Qué es un KPI en marketing y para qué sirve?


Uno de los ganchos más atractivos a la hora de tomar la decisión de invertir en marketing digital es, precisamente, la posibilidad de medir y analizar cada una de las acciones puestas en marcha gracias a los KPIs.

“Frente a los medios de comunicación tradicionales, el marketing online nos permite conocer con exactitud cuáles son los resultados obtenidos de cada campaña.”

No obstante, has de tener en cuenta que en este medio tenemos muchas y diferentes estrategias a seguir, y para cada una de ellas hemos de medir diferentes indicadores o KPIs de marketing.

Por ello, en esta ocasión dejaremos a un lado los términos teóricos para conocer de qué manera puedes analizar la evolución de tus diferentes campañas en Internet.

Concretamente, para que no se te escape ni un detalle, te daré respuestas a preguntas como:

  • ¿Qué es un KPI?
  • ¿Cuál es la función de un KPI en marketing?
  • ¿Qué ejemplos de KPI son los más destacables en marketing digital?
  • ¿Cómo elegir KPIs y sacarles todo el partido en tu estrategia?

Dicho esto, te animo a continuación a conocer en detalle todos estos aspectos y mucho más :)


¿Qué es un KPI y cuál es su utilidad?


Como siempre acostumbro, empezaré este artículo analizando contigo qué es y cómo se definen los principales términos. En este caso, pasaré a definirte con mis propias palabras qué es un KPI en marketing.

“Las siglas KPI proceden de “Key Performance Indicator”, en castellano “indicador de rendimiento”. Es decir, es un índice mediante el cual vamos a medir el rendimiento de una campaña o la consecución de unos objetivos previamente marcados.”

Estos KPis o indicadores permiten en marketing conocer la situación actual de las acciones y estipular el camino a seguir.

En otras palabras; son los aspectos cuantificables o medibles de una campaña de marketing que debes analizar en detalle para tomar decisiones estratégicas de cara a futuro.

  Utilidades de los KPIs en Marketing

Si has leído la definición que he dado sobre los KPIs, ya te habrás dado cuenta de las importancia que tienen para cualquier negocio. Al fin y al cabo, constituyen el indicador que establece la viabilidad de un proyecto a corto, medio y largo plazo.

Concretamente, algunas de las utilidades más destacables de los KPIs en marketing son poder:

  • Realizar un seguimiento y llevar un sistema de control durante y tras cada campaña lanzada para actuar ante posibles contingencias.
  • Identificar y comprender posibles errores o estrategias ineficaces predefinidas con determinado fin.
  • Llevar un sistema de trabajo que ponga en marcha acciones de marketing continuadas en el tiempo.

Ejemplos de KPI en Marketing Digital


Lo más interesante de estos indicadores de medición, es que se utilizan para medir resultados en diferentes canales, así como en diferentes áreas de negocio; desde departamentos de producción y finanzas, hasta el área de atención al cliente.

Por ello, ten en cuenta que los KPIs que vamos a ver a continuación tienen que ver con los diferentes canales de comunicación que podrías estar considerando en tu estrategia o plan de marketing digital.

Concretamente, y para que cuentes con un resumen simplificado de los KPIs de marketing más relevantes en los diferentes canales de actuación, te daré algunos ejemplos según 4 categorías:

  • KPIs para medir la repercusión que se obtiene en redes sociales.
  • KPIs para analizar la evolución de una estrategia de email marketing.
  • KPIs para medir acciones de publicidad online.
  • KPIs para conocer el tráfico hacia una página web.

  KPIs para Redes Sociales

En las redes sociales tenemos montones de indicadores que podemos analizar para conocer aspectos como el alcance que tienen nuestras publicaciones o el número de personas que interactúan con las mismas.

En la siguiente imagen puedes ver a modo de gráfico circular cuáles son algunos de los KPIs más destacados y utilizados por los especialistas en social media:


Tipos de KPI en marketing para redes sociales


  • Número de fans (Facebook), seguidores (Twitter), contactos (LinkedIn) de la comunidad online en cada canal social.
  • Me gusta/no megusta (like/dislike), favoritos y otros marcadores sociales que indican el grado de aceptación de una publicación.
  • Frecuencia de publicación de mensajes por cuenta para conocer la fluctuación de interacciones en función a dicha variable.
  • Alcance o número de personas alcanzadas por una publicación (a diferencia de las impresiones, que son el número de veces que las personas la vieron).
  • Número de compartidos (shares de Facebook), retuits (Twitter), repin (Pinterest), etc., de una publicación por parte de los usuarios.
  • Total de comentarios originados a partir de una misma publicación en un periodo de tiempo determinado.
  • Número total de interacciones por publicación, incluidos los KPIs anteriores.
  • Porcentaje de usuarios o engagement de una publicación calculado en base a las interacciones y el alcance conseguido por la misma.
  • Coste por obtención de leads a través de las redes sociales en términos de tiempo y dinero.
  • El retorno de la inversión (ROI) obtenido tras realizar acciones de marketing en redes sociales.

  KPIs para Email Marketing

Si bien es cierto que los usuarios suelen huir de los mailings masivos carentes de valor, es una realidad que aceptan de buena gana recibir emails personalizados cargados de información que dan solución a sus problemas.

Si te decantas por incluir este canal en tu estrategia de marketing online, podrás contar con indicadores o KPIs como los siguientes:


Tipos de KPI en marketing para campañas de Email


  • Número de suscriptores o personas suscritas a una base de datos de clientes, servicio de newsletter o boletín informativo.
  • Número de usuarios que se dan de baja de la suscripción, medidos tras el envío de una campaña o de manera recurrente.
  • Aperturas o porcentaje de usuarios que abren los emails respecto del total que lo han recibido.
  • Clickers o número de veces que los usuarios hicieron clic en los diferentes enlaces, cuantificados individualmente y en cómputo global.
  • Datos demográficos como el sexo, la localización, etc.
  • Dispositivos de lectura para optimizar la visualización de los envíos en función a estos valores.
  • Número de descargas en caso de tratarse de una app o campaña con enlace a contenido descargable.
  • Leads o ventas atraídas a partir de una campaña de email marketing o mailing.
  • El retorno de la inversión (ROI) obtenido tras realizar acciones de marketing a través de email.

  KPIs para Publicidad Online

En este aspecto, los KPIs son casi infinitos, o al menos tantos como opciones tienes para realizar campañas de publicidad online, ya que en función de la herramienta que utilices tendrás unas mediciones u otras.

Y es que, no es lo mismo realizar acciones de publicidad en Facebook Ads que publicar anuncios en Google AdWords para el motor de búsquedas o los de display.

En cualquier caso, y para no perder la cabeza con este asunto, hay indicadores de marketing que no debes pasar por alto en este área:


Tipos de KPI en marketing para publicidad online


  • CTA o ventas generadas a partir de cierta campaña de publicidad online en función a su coste.
  • Clics en el anuncio o número de personas que hacen clic para acceder a la página de destino.
  • CTR o porcentaje de clics respecto a todas las personas que han visto el anuncio.
  • Impresiones o número de veces que se muestra determinado anuncio.
  • Alcance o número de personas alcanzadas por una campaña de publicidad online (diferente al número de impresiones).
  • Periodo de tiempo de cada de cada anuncio, de cada grupo de anuncios, de toda la campaña, etc.
  • Posición media según Google AdWords que indica dónde suelen ver los usuarios determinado anuncio.

  KPIs para Web

Muchas personas no dedican el tiempo suficiente a medir desde su página web ningún KPI en marketing, desperdiciando todo el potencial que esto supondría.

Esto se debe a que solemos tener como prioridad medir la repercusión de las acciones promocionales o los contenidos publicados en otros canales.

Sin embargo, cualquier consultor o agencia SEO puede confirmar que nuestra página web es una fuente riquísima de información. Entre sus datos más destacados tenemos:


Tipos de KPI en marketing para páginas web


  • Visitas o número de veces que se visita la web, teniendo en cuenta que un mismo visitante puede entrar varias veces.
  • Visitantes únicos o número de personas que entran en tu página web.
  • Número de visitantes nuevos para medir qué porcentaje de ellos repiten y cuáles no vuelven.
  • Páginas vistas o número de páginas vistas en total dentro de una misma web y por cada visitantes.
  • Tiempo medio de la visita o tiempo que los usuarios pasan de media navegando dentro de la página.
  • Datos demográficos como ciudades o países de conexión, navegador, dispositivo, edad, sexo, etc.
  • Leads o ventas atraídas en caso de tiendas online (ecommerce).

¿Cómo elegir los KPI para tu Estrategia Online?


Si tu pregunta aquí es para qué o cuál de estos KPIs debes medir, a modo general te diré que esto va a depender de tus objetivos de marketing. Por ejemplo, si lo que estás es desarrollando una campaña de generación de marca en Twitter, conocer las posibilidades que te ofrece Facebook Ads no será algo relevante para ti.

No obstante, si actúas en canales concretos y realizas acciones de, por ejemplo, email marketing, puedo decirte casi con casi total seguridad que todos los KPIs comentados para dicho área te serán de utilidad.

En este sentido, para elegir los KPIs apropiados debes tener en cuenta:

  • Objetivos: Suponen el dato más determinante a la hora de saber qué cifras van a serte útiles y cuáles no, independientemente a si actúas vía social media, email marketing, publicidad de pago o tienes tu propia página web.
  • Canal de actuación: Si vas a actuar por ejemplo en Twitter, será la propia plataforma la que te indique los KPIs que tienes la posibilidad de analizar.
  • Trabajo a medio y largo plazo: Es necesario conocer qué resultados pueden ser imprescindibles a largo plazo para poder ir midiendo aspectos que igual ahora no son tan relevantes.
  • Receptores: Puede que necesites realizar diferentes informes si van a recibirlos diferentes personas, ya que no todos tendrán la misma experiencia para analizar todos y cada uno de los KPIs expuestos.
  • Herramientas de medición: Con qué programas o herramientas vas a trabajar también es determinante, ya que no todas funcionan de la misma manera ni ofrecen los mismos datos.

  ¿Cómo sacar más partido a los KPIs?

El simple hecho de utilizar KPIs para medir tus campañas online, ya va a ayudarte a mejorar el rendimiento de las mismas. Si, además, optimizas el uso de estos indicadores, los resultados serán de 10.

Para ello, debes recordar siempre fijar objetivos a corto, medio y largo plazo, y hacer que estos objetivos sean medibles y comparables.

Por otro lado, debes medir estos KPIs cada cierto tiempo, y no dejar de lado la evolución de las campañas. Es mejor ir corrigiendo los fallos a tiempo que analizarlos una vez terminadas las acciones.

También sirve de ayuda convertir los resultados en gráficos; presentar la información de manera visual facilita la asimilación de todos los datos expuestos en el informe.


Conclusión

En este artículo, hemos valorado la idoneidad de llevar un seguimiento estudiado de la evolución de una estrategia de marketing en Internet, frente a la idea de no hacerlo.

Definir qué es un KPI en marketing online, qué utilidades tiene o para qué canales de comunicación online se pueden medir, son aspectos que nos hacen entender la profundidad de su importancia.

Por ello, te he dejado un listado de KPIs destacables en 4 áreas diferentes para que, así, te hagas un esquema mental de todo lo que podrías analizar y que quizás aún no hayas hecho.

¿Y tú?, ¿qué otros KPIs de marketing destacarías como imprescindibles para un negocio con presencia digital?


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Teresa Alba

Teresa Alba

Consultora de Marketing Digital y Gestora de Contenidos freelance. Tiene formación universitaria en Gestión de Negocios Internacionales y Docencia. Actualmente es la responsable de Marketing de MadridNYC y administradora del blog Diseñocreativo.com
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Sitio Web: diseñocreativo.com

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